Algunas claves sobre el ROI

El ROI – o rendimiento de la inversión – no es una encuesta de satisfacción que se da a rellenar al final de un congreso. Ni una nueva técnica de contabilidad corporativa. Es una metodología completa y compleja que, al aplicarse correctamente, resulta ser una estrategia eficaz de desarrollo de negocios.

Junto con los primeros efectos recesivos de la crisis económica global, el término ROI – siglas inglesas por Return On Investment – está en todas las bocas. Se quiere obtener la mayor rentabilidad, las máximas ganancias en relación con el dinero invertido… Pero en el caso de una reunión ¿se puede medir, en valores cantantes y sonantes, algo tan aparentemente intangible como su eficiencia ?

Malentendido

Según Elling Hamso, socio director del European Event ROI Institute (EERI), no sólo se puede sino que se debe. De hecho, desde el EERI, este pequeño señor risueño cumple, con el fervor de un evangelista, su papel de difusor de la « doctrina » ROIísta – desarrollada por el americano Jack Philipps en los años 1970 (leer recuadro 1). Según él, existe de entrada un malentendido acerca del término ROI y de sus aplicaciones al mercado de reuniones. « En general, la gente se obsesiona con las cifras porque las empresas son guiadas por fines financieras. El ROI es sólamente la última de una larga serie de etapas que llevan lógicamente a este cálculo. Es mucho más que medir el grado de satisfación de unos participantes a un congreso», dice.

Objetivos

La metodología del ROI empieza efectivamente por definir los objetivos de la reunión; lo que se quiere obtener con la celebración de tal o tal evento. «Cuando uno tiene unos objetivos bien claros, dice Hamso, lo natural es que los quiera alcanzar ». Y según él, el valor último de un evento o de una campaña de promoción es conseguir influir en la actitud de la meta; que haga lo que se había proyectado que hiciera después de haber asistido al evento. Es en este punto que Helling Hamso se enfrenta a menudo con el escepticismo de los que intenta convencer. ¿Cómo se cuantifica el agrado de la gente ; a cuánto « asciende » el entusiasmo de un vendedor que ha salido encantado de una convención ? «Las emociones no se convierten en dinero, contesta Hamso. Se convierten en acciones que a su vez llevan a generar más ventas o menos costes ; en definitiva, en mayores beneficios y valores para los accionistas que esto sí se puede calcular ». Y tal vez a esta altura, ni hace falta calcular el ROI (ver recuadro 2, la pirámide): «una vez que se han establecido los objetivos y planificado el evento adecuadamente se ha hecho la mitad del trabajo », añade Hamso.

Sólo un 5%

Asimismo, los propios fundadores de la metodología preconizan en su último libro Proving the Value of Meetings & Events (Demostrar el Valor de las Reuniones y Eventos) no calcular sistemáticamente el ROI de cada reunión. Con tal de hacerlo con el 5% del total de los eventos organizados por una empresa basta para saber si la estrategia aplicada es eficiente. Calcular el ROI de una reunión es un proceso laborioso y costoso (entre el 2% y el 5% del total del presupuesto invertido) y los resultados pueden tardar meses antes de ser disponibles. Así que si no es para tomar una decisión radical acerca de un evento particular (cancelarlo, hacerlo más grande o más frecuente), simplemente no hace falta calcular su ROI.

ROI y ROO

Por otra parte, según Elling Hamso, en el cálculo del ROI intervienen todavía demasiado las personas encargadas de la logística (las compras) de una reunión y no suficientemente las que diseñan el contenido (el marketing). « Los que diseñan el contenido de las reuniones no se perciben a si mismos como meeting planners. No saben nada de la metodología del ROI y por tanto no creen en ello ». Por eso se habla ahora de ROO o Return on Objective (rendimiento de los objetivos), que puede parecer una « pirula » semántica pero que concierne en realidad los aspectos que no siempre procede cuantificar en euros. Un ejemplo para diferenciar los dos conceptos : imaginemos una campaña de vacuna contra la gripe A en Madrid con un centro de llamada para informarse. Las autoridades sanitarias establecen un objetivo de 2 millones de llamadas entrantes. Entran efectivamente 2,5 millones de llamadas de las que 100 000 se convierten en pacientes que acuden a vacunarse en los distintos amulatorios de la ciudad. El ROO serán las 2,5 millones de llamadas y las 100 000 vacunas vendidas un formidable ROI para los laboratorios vendedores de la vacuna.

Caso práctico : MalagaCon: congresos contigo

Para posicionarse como ciudad de congresos, Málaga se planteó « una visión de futuro », como lo define Belén Pérez Gascón, directora del Málaga Convention Bureau, aplicando la metodología del ROI. Esta visión se concretó con el lanzamiento de la campaña MalagaCon: congresos contigo en 2008, fruto de la alianza entre los convention bureaux de Málaga y de la Costa del Sol y varios actores públicos y privados locales. Al cabo de un año y medio, se atribuyó a la campaña la captación de unas 30 candidaturas que se traducirán en un total de 47.000 participantes con un previsible impacto económico de 44.062.500 € por una inversión inicial de unos 95 000 euros. Según Belén, la metodología se está aplicando para cada evento con vista a medir el ROI final al cabo de 2 años tras el inicio de la campaña.

Recuadro 1 : resumir lo que es el ROI Institute + dar contacto oficina en España.

El método de Jack Philipps

Experto en recursos humanos y formación profesional, con una experiencia de cerca de 30 años en los sectores de textil, aeronáutica, metalurgía, construcción y bancos, Jack Phillips desarrolló el ROI Methodology™ en la década de los años 1970-1980. Él y su esposa Patti fundaron el ROI Institute en 1992, la « meca » del ROI donde encontrar toda la información sobre aplicaciones de la metodología, formación (con el programa SenseiRoi™), foro de discusión, etc. El Instituto tiene hoy una red extensa de socios « representantes » internacionales (España incluida) que se puede consultar en www.roiinstitute.net

Recuadro 2 :

Calcular el ROI : la pirámide.

El método desarrollado por Jack Phillips define cinco etapas para medir el ROI final de una reunión:

Primero: evaluar el grado de satisfacción de los participantes.

Segundo: evaluar lo que los participantes han aprendido.

Tercero: identificar las aplicaciones concretas de este aprendizaje.

Cuarto: analizar qué beneficios han generado estas aplicaciones para la empresa.

Quinto: calcular el valor en dinero de estos beneficios = el ROI.